Marketing em saúde: o que traz resultados para instituição de saúde, afinal?

Hoje eu gostaria de falar sobre como tenho visto o mercado de comunicação na área da saúde aqui na Agência Kos e também propor sugestões para os desafios que acredito que fazem parte da realidade do marketing digital para instituições deste setor.

Há mais de oito anos atuando com marketing em saúde, minha impressão geral é a de que ainda não é utilizado todo o potencial que a comunicação nos permite. Sabemos que este é um mercado com poucas agências especializadas em marketing em saúde, ainda mais quando falamos do meio digital.

Com o rápido crescimento das redes sociais, e a constante afirmação dos profissionais das vantagens de sua utilização, vejo, cada vez mais, profissionais e instituições da área de saúde focando suas estratégias de marketing quase que exclusivamente nestes canais. A quantidade de “likes” e a oferta de resultados milagrosos parece ter se tornado um tipo de atestado da qualidade profissional de alguém ou de uma empresa.

Essa realidade traz alguns questionamentos preocupantes em termos de confiabilidade e imagem da marca que estamos passando. O fato do Instagram de uma instituição ter muitos seguidores oferece garantia para os serviços prestados? Qual a credibilidade do que está sendo publicado? A empresa é de fato qualificada a prestar os serviços que anuncia?

Sabemos que as pessoas são influenciadas pelas redes sociais, assim é nosso dever, enquanto profissionais de marketing responsáveis e éticos, zelar pelo tipo de conteúdo que é disponibilizado no meio digital e propor alternativas melhores. Será que conseguimos, investindo em uma comunicação mais qualificada, nos aproximarmos destes pacientes, e assim gerar melhores resultados para as instituições de saúde?

O paciente no foco das ações

Aqui, na KOS, nós trabalhamos de forma mais assertiva, com inbound marketing, mais conhecido como “marketing de atração”, oferecendo para a audiência conteúdo ou soluções para aquilo que ela está buscando. Com isso, o lead (termo utilizado no marketing digital para possível cliente) será capaz de entender melhor suas necessidades para tomar sua decisão. Para nós, o paciente e o seu tratamento são o foco principal de todas as ações. A partir do momento que ele procura uma solução, queremos que encontre o estabelecimento ideal e que, por meio de informações confiáveis, decida que aquela clínica, por exemplo, pode ser a melhor opção para ele.

A boa notícia é que já começo a identificar o movimento de algumas clínicas e hospitais que perceberam que o investimento “apenas em mídias sociais” não é suficiente e que os resultados alcançados não são assim tão palpáveis.

Porém, é preciso que não só as instituições de saúde vejam as restrições destes meios, mas como também os próprios pacientes, que estão colocando a saúde em risco ao fazerem escolhas baseadas “apenas na aparência”. Existe uma quantidade imensa de material sem credibilidade circulando pela internet. Qual seria o potencial de criar conteúdo de qualidade, confiável, feito a partir do conhecimento de profissionais especializados e instituições reconhecidas? E, no meio disso, poder ainda, explorar os diferenciais da sua marca?

Mas afinal, o que realmente traz resultados?

Gestores e administradores de clínicas e hospitais são cobrados por resultados. Por isso, é preciso pensar em estratégias efetivas que não prejudiquem a imagem da instituição, e sim trabalhem por ela. Na minha visão, a criação de conteúdo para blogs e o investimento em posicionamento no Google trazem uma qualidade muito melhor de resultados do que apenas divulgar a marca no Instagram, Facebook ou outras redes sociais. E aqui, estou me referindo apenas aos resultados relativos ao número pacientes, não estou entrando na questão de recorrência, fidelização, aumento do ticket médio, etc.

Uma comunicação direcionada para o paciente tem o potencial de auxiliá-lo durante todo o tratamento. Com as estratégias de inbound, nós conseguimos desenvolver isso. Criamos o conteúdo a partir da necessidade do paciente, naquele momento.

Na Agência Kos focamos nossas estratégias em quatro pilares: no aumento de visibilidade da marca (posicionamento orgânico, quantidade de visitas no site, leads gerados), conversão (quantos pacientes efetivamente marcaram consultas, por exemplo), autoridade (reconhecimento da marca no mercado) e fidelização (relacionamento de longo prazo).

Para nós, o conteúdo é uma forma bem democrática das pessoas terem acesso a informações de qualidade. Nós criamos materiais exclusivos, confiáveis e de credibilidade para instituições na área da saúde, e trabalhamos com dados, o que acredito que ser muito mais importante do que seguidores, pois são eles que vão nos permitir direcionar o marketing digital para atingir resultados.

No próximo artigo eu vou falar mais sobre como podemos usar estratégias de conteúdo na área de saúde e explorar um tópico super importante para nós, a saúde preventiva. Até lá!