Quando desafios criam especialistas: particularidades do marketing em saúde

Mesmo tendo trabalhado com marketing em diferentes segmentos, desde a fundação da Kos, cerca de 6 anos atrás, venho atuando exclusivamente com estratégias digitais na área de saúde.

E nesses anos percebi que para ter sucesso no marketing para clínicas, laboratórios, centros de imagens e outras instituições de saúde é necessário desenvolver certas competências e ferramentas para enfrentar os desafios únicos deste setor.

Em meu último artigo, falei sobre eles de forma geral. Agora, gostaria de aprofundar a conversa, ressaltando as características singulares e as estratégias específicas que precisam ser consideradas pelos profissionais de marketing digital em saúde que irão apoiar o trabalho dos gestores de empreendimentos deste setor.

Apesar de não ser uma informação nova, muitas empresas ainda não respeitam as normas do Manual de Publicidade Médica, do Conselho Federal de Medicina. 

A divulgação de imagens do tipo “antes e depois”, promessas de resultados, endosso de celebridades, ou mesmo o uso de adjetivos como “o melhor”, “o mais eficiente”, lotam diariamente o feed de pacientes nas redes sociais e os anúncios online, evidenciando a falta de preparo de alguns profissionais. 

Só que neste caso, não estamos lidando com uma pequena irregularidade, mas com algo que pode manchar a reputação de um estabelecimento de saúde por violações legais e éticas.

Ainda no sentido da ética, outro grande desafio é a questão da privacidade dos dados e as regulamentações da Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP). Mais do que uma página com os Termos de Uso do site e autorização do uso das informações, na área médica existem implicações não apenas em como o marketing e os leads são tratados, mas também para as ferramentas de marketing (CRM, softwares de administração), os locais de hospedagem de sites, o relacionamento com fornecedores e muito mais. 

O direcionamento de anúncios é, de certa forma, complexo, dependendo da mídia escolhida. Fazer pelo Google Ads ou Facebook Ads é possível, uma vez que podemos utilizar tratamentos ou condições específicas como palavras-chave nos sites de buscas.

Mas, fora desses canais, existem regulamentos de privacidade que geralmente proíbem a segmentação direta evidenciando condições médicas. Assim, boas estratégias de marketing em saúde vão demandar criatividade e mensagens confiáveis para atrair os pacientes certos. 

Outro grande quebra-cabeça a ser resolvido pelos profissionais e agências, junto aos gestores é a integração do software médico utilizado por instituições, os calendários médicos e os prontuários eletrônicos. Para que haja o agendamento de consultas pelos  próprios pacientes, por exemplo, é preciso integrar esses sistemas. Por termos várias opções de cada tipo no mercado e, em geral, esses sistemas não possuírem nenhum tipo de integração prévia, teremos que desenvolver essa inteligência para apoiar nossos clientes.

A princípio, podemos considerar que os indicadores de desempenho são simples. Em geral, envolvem gerar mais pacientes e visitas ao consultório, certo? Sim, e não! Existem outros KPIs muito importantes para também avaliar:

• Origem de tráfego ao site e qual canal converte melhor, se é google pago, google orgânico, facebook, instagram, …
• Leads e taxa de conversão por origem (telefone, WhatsApp, formulário do site, etc.);
• Custo por lead (especialmente se investir em anúncios) e por paciente novo; 
• Quantidade de visitantes do site que se transformam em leads e quantos deles se convertem efetivamente em pacientes.

E como fazer para mensurar e contabilizar dados de forma automatizada? Por termos no mercado um grande número de seguros e planos de saúde, que possuem diferentes custos de serviço, valores de reembolso (isso sem contar no tempo dessas transações), pode ser bem difícil medir a receita por paciente. O que, por consequência, torna a definição de verba para marketing um desafio complexo. É preciso ter paciência, equipes motivadas e, se possível, investir para criar integrações personalizadas.

Além disso, a própria divulgação dos planos atendidos pela instituição de saúde requer cuidado pelos profissionais de marketing. É importante especificar quais planos contemplam qual corpo médico, que tratamentos são cobertos e os que não são, etc. Tudo isso afetará as estratégias e mensagens de comunicação. 

Quando lidamos com pacientes, precisamos lembrar que muitas vezes nossa mensagem chegará até ele em momentos sensíveis e até dolorosos. Por isso, é muito importante cuidarmos do tom de voz da marca, estabelecendo autoridade, sim, mas criando empatia e conexão, o que pode ser bem desafiador.

Ao mesmo tempo, falamos com médicos e outros prestadores da área de saúde e precisamos conhecer os termos próprios das especialidades que trabalhamos, mesmo que nem sempre os pacientes utilizem essas mesmas palavras. E para criar materiais de marketing mais ricos, é fundamental entender tratamentos e condições médicas em um nível muito mais profundo, coisa que só um especialista em comunicação em saúde vai fazer de forma efetiva.

Apesar de tantos desafios, considero o marketing em saúde extremamente gratificante.  Além de nos motivar a buscar continuamente novas soluções, aqui na Kos temos muito orgulho em contribuir com a prevenção e a promoção da saúde, conectando pacientes com instituições de saúde que levam a sério seu papel na divulgação de informações de qualidade e com credibilidade.

Para saber mais sobre o impacto da LGPD em seu negócio de saúde, temos um material bem completo, disponível neste link. Também separei um artigo bem interessante (em inglês) da Forbes, sobre os KPIs essenciais para o crescimento de instituições de saúde. Inclusive, trouxe informações dele neste texto. Recomendo muito a leitura: ver na íntegra. 

Até o próximo artigo!