Métricas sozinhas não nos levam a lugar nenhum: como integrar dados e KPIs para crescer

Mensuração e avaliação de resultados são temas que nos provocam aqui na Kos. Constantemente nos dedicamos a pesquisar novas práticas e avaliar nossos relatórios de marketing digital, principalmente agora, diante das mudanças nos hábitos dos consumidores e nas empresas causadas pelos impactos da Covid-19.

Pesquisando mais sobre isso, encontrei um relatório bem interessante do LinkedIn¹ que coloca investimento

O mais impressionante, é que essa mesma pesquisa apontou que 63% dos profissionais de marketing digital não se sentem “muito confiantes” em suas medições de ROI! E essa realidade não é de hoje! 

Um estudo de 2015² sobre o uso de KPIs em hospitais observou que apesar dos gestores de saúde saberem da importância das métricas e monitoramento de desempenho, raramente usam a medição como parte essencial de suas estratégias. Um outro relatório, de 2018³, apontou que:

• 33% dos problemas de TI urgentes envolvem dificuldades de transformar dados em informações e ações práticas;
• 30% dos entrevistados não têm membros suficientes em suas equipes com experiência adequada em análise de dados.

Ainda que sejam dados de outros países, com bastante frequência, ouvimos dos clientes a dificuldade que possuem em relacionar os resultados das ações de marketing digital com os objetivos do negócio, ou mesmo para identificar métricas que realmente devem ser monitoradas.

Percebemos também uma certa confusão dos termos. Existe diferença entre métrica (dados brutos), KPI (Key Performance Indicator) — indicadores definidos pelos gestores de saúde para analisar o desempenho — e ROI — os resultados dos  investimentos realizados, normalmente apresentado como uma taxa (%).

Nesse contexto, empreendimentos de saúde com objetivos orientados ao aumento do número de pacientes devem se concentrar em indicadores que predizem novas consultas e o crescimento de receita. Algumas questões podem direcionar a definição de KPIs fundamentais em instituições médicas:

Qual a origem ou tipo dos seus leads?

Saber o número total não é suficiente. É preciso entender sua origem: chamada telefônica, formulário do site, fale conosco, download de conteúdo ou Whatsapp? Nem todos os tipos de leads são iguais, e alguns serão mais propícios a gerar novos pacientes. Além de rastrear chamadas telefônicas e mensagens, é importante configurar corretamente as metas no Google Analytics para que haja o registro preciso das informações. 

Quanto custa seu lead?

Essa informação é muito importante, principalmente para as ações de mídia paga (como Facebook e Google Ads). Porém, mais do que o CPC (custo por clique), é necessário saber quantos leads estão sendo gerados. 

Na mídia paga, é simples. Dividimos o valor do investimento pelo número de novos leads. No caso de canais orgânicos, pode ser considerado o tempo dedicado da equipe ou o fee da agência especializada em marketing médico que gerencia a comunicação da instituição. Assim, conseguimos criar uma referência de quanto custa gerar um lead em cada um dos diferentes canais.

Quantos visitantes se tornam leads?

Quanto do tráfego se converte em ligações, agendamentos de consultas ou formulários de contato preenchidos? Mais do que um dado calculado automaticamente pelo Google Analytics, essa taxa nos informa sobre o desempenho do seu site em motivar os visitantes a entrarem em contato.

Qual a taxa de conversão de leads por origem?

Cada canal tem uma taxa de conversão diferente. É importante entender quais são mais eficientes, de forma a orientar os investimentos de marketing digital. 

É bom lembrar que é impossível acompanhar a conversão de leads por origem sem implementar o rastreamento de URL e de telefone. Sem isso, sua clínica ou laboratório não saberá de onde vieram as visitas do site ou de onde uma chamada telefônica se originou. 

Quantos leads se tornam novos pacientes?

Os gestores de saúde, em geral, têm acesso a essas informações, mas não desenvolvem processos para extrair e avaliá-las regularmente. Entretanto, esse KPI específico é extremamente importante para avaliar o ROI das ações de marketing digital. Uma baixa taxa de conversão aqui pode significar problemas com chamadas perdidas, formulários do site não respondidos ou a falta de acompanhamento nos pontos de contato. Muitas consultas deixam de ser agendadas pela demora nas respostas pelo Whatsapp, por exemplo.

Muitas pessoas entram em contato apenas para tirar dúvidas e isso pode prejudicar o atendimento daquelas que, de fato, estão buscando agendamento. A falta de automações para atendimento em massa e otimização de filtros no Whatsapp pode prejudicar, e muito, a sua taxa de conversão.

Quanto tempo leva para seus leads se tornarem pacientes?

Muitos profissionais cometem o equívoco de definir e medir o ROI ao longo do primeiro ciclo de vendas, sem considerar que campanhas de marketing digital levam tempo para entregar resultados.  O relatório The Long and Short of ROI¹ mostrou que 77% dos profissionais de marketing digital medem o ROI já no primeiro mês de suas campanhas — bem aquém da duração total de um ciclo de vendas típico de empresas na área da saúde.

É preciso adotar modelos de mensuração que considerem os resultados de médio a longo prazo, contemplando todo o ciclo de vendas, compreendendo também as diferenças entre métricas, KPIs e ROI, que já mencionei anteriormente. Neste caso, uma avaliação interessante seria o LTV (Lifetime Value), que mensura o retorno dado por um paciente enquanto ele mantém um relacionamento com a instituição de saúde.

E por fim, quanto custa um novo paciente?

Esta é a métrica mais importante de todas, sendo fundamental para entender quanto você deve investir em marketing digital. Dividindo seus gastos totais pelo número de novos pacientes, teremos o CAC (custo de aquisição de cliente).

Para acompanhar a receita por paciente, é necessário configurar processos internos e garantir que todos da equipe incluam as informações nos registros do paciente. 

Sei que essa tarefa não é fácil, mas acompanhando esses KPIs, usando-os para avaliar regularmente os esforços de marketing, teremos insights preciosos de pontos a serem aprimorados e das necessidades de investimento para garantir o crescimento constante de sua instituição de saúde.

Como de costume, indico abaixo referências e sugestões de conteúdo para quem quiser se aprofundar. Até o próximo artigo!

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1 The Long and Short of ROI. LinkedIn Marketing Solutions, 2019.

2 Khalifa M, Khalid P. 2015. The 5th International Conference on Current and Future Trends of Information and Communication Technologies in Healthcare (ICTH 2015).

3 Five key performance indicators for healthcare organizations. Roche Healthcare Consulting, 2019.

4 Six Essential Marketing KPIs For Medical Practice Growth. Forbes, 2019.