Share of search: como medir o retorno do branding na saúde

Na reunião de orçamento, o investimento em marca costuma ser o mais difícil de defender. Os anúncios mostram cliques, contatos e custo por agendamento. Já o trabalho de branding, como posicionamento, identidade visual, reputação e campanhas institucionais, parece não aparecer no relatório. E, quando é preciso cortar custos, costuma ser o primeiro a sair.

O problema é que a força de uma marca deixa rastros. Um dos mais claros está no Google: quantas pessoas digitam o nome da sua instituição quando precisam de atendimento. E existe uma forma simples de transformar esse rastro em um número comparável com o dos concorrentes: o share of search.

Neste segundo artigo da série Planejamento 2027, mostramos como o share of search ajuda a tangibilizar o investimento em marca e como usá-lo para planejar o próximo ano.

Leia também: Planejamento de marketing 2027: o que 2026 pode ensinar à sua instituição de saúde

Por que o investimento em marca parece intangível

O branding trabalha com percepção, lembrança e preferência. Esses resultados são reais, mas não aparecem de forma imediata como um clique em um anúncio. Por isso, muitas instituições de saúde acabam:

• Avaliando a marca só pela estética, como se identidade visual e posicionamento fossem apenas uma questão de gosto.
• Medindo o branding com indicadores de campanha, que não foram feitos para isso.
• Concentrando o orçamento no que dá retorno rápido, porque é o que aparece no relatório do mês.

O resultado é um ciclo em que a instituição depende cada vez mais de anúncios para gerar contatos, sem saber se a sua marca está ganhando ou perdendo força diante da concorrência.

O que é share of search

O share of search, ou participação nas buscas, é a fatia que uma instituição tem nas buscas pela marca em relação aos concorrentes da mesma região. Em outras palavras, de todas as pessoas que pesquisaram pelo nome de uma instituição de saúde do seu segmento e da sua cidade, quantas pesquisaram pela sua.

Share of search = buscas pelo nome da sua instituição ÷ soma das buscas pelo nome de todas as instituições comparadas × 100

Veja um exemplo com números fictícios, considerando quatro centros de imagem de uma mesma cidade em um mês:

Nesse exemplo, a Instituição A concentra 40% das buscas pela marca no mercado analisado. Esse é o seu poder de marca, medido diante dos concorrentes diretos.

O que a pesquisa mostra sobre marca e buscas

O share of search ganhou espaço no marketing a partir de um estudo apresentado em 2020 pelo pesquisador Les Binet, uma das principais referências mundiais em eficácia de publicidade, em um evento do IPA, instituto britânico de profissionais de publicidade. Binet defende que as marcas acompanhem com atenção a frequência com que são buscadas no Google para monitorar a saúde da marca e a participação de mercado futura, conclusão a que chegou depois de uma investigação de seis anos sobre eficácia.

Três conclusões do estudo ajudam a explicar por que esse indicador é tão útil para medir o branding:

• O crescimento das buscas vem, em grande parte, do trabalho de longo prazo. Binet identificou que a comunicação contínua impulsionou o crescimento do share of search, com seis em cada dez buscas vindas dos efeitos de longo prazo.
• O indicador serve para avaliar a construção de marca. A análise apresentada no IPA sugere que o share of search é um indicador útil da demanda latente por uma marca e, por isso, pode ser uma métrica útil para avaliar ações de construção de marca.

Pesquisas posteriores reforçaram a relação: em diferentes categorias, países e idiomas, o share of search representou, em média, 83% da participação de mercado das marcas, embora essa proporção varie conforme a categoria e o país.

Como o share of search tangibiliza o investimento em branding

Aplicado a uma instituição de saúde, o share of search ajuda a transformar o investimento em marca em algo que pode ser acompanhado e discutido com números.

1. Mostra o poder de marca diante dos concorrentes

O volume de buscas pelo nome, sozinho, pode crescer por vários motivos, como o crescimento da cidade ou a sazonalidade. O share of search compara a sua marca com as concorrentes no mesmo período e nas mesmas condições. Se a sua participação cresce, a sua marca está ganhando espaço na lembrança do paciente em relação às outras.

2. Conecta cada ação de marca a uma curva

Ao registrar na linha do tempo as principais ações de branding, como uma nova identidade visual, um reposicionamento, a abertura de uma unidade ou uma campanha institucional, é possível observar o comportamento do share of search antes e depois de cada uma. O efeito da marca costuma ser gradual, por isso a leitura deve considerar alguns meses, e não apenas as semanas seguintes à ação.

3. Antecipa o crescimento

Como o share of search funciona como um sinal antecipado da participação de mercado, ele ajuda a enxergar tendências antes de elas aparecerem no volume de atendimentos. Uma marca que ganha participação nas buscas tende a estar construindo a demanda dos próximos meses.

4. Ajuda a reduzir a dependência de anúncios

Quem pesquisa pelo nome da instituição já tem a intenção de encontrá-la. Esse paciente chega pelo resultado orgânico, pelo perfil no Google ou pelo mapa, sem que cada contato dependa de um anúncio. Quanto mais forte a marca, maior tende a ser a parcela de pacientes que chega por esse caminho, e menor a dependência de mídia paga para manter o volume de agendamentos.

Leia também: Reputação online: por que ela decide se o paciente vai escolher sua clínica

Buscas com marca e sem marca: dois indicadores diferentes

Para usar bem o share of search, vale separar dois tipos de busca:

• Buscas sem marca são aquelas em que o paciente procura um serviço, exame ou sintoma, como “ressonância magnética em Florianópolis” ou “exame de sangue perto de mim”. Elas mostram a capacidade da instituição de ser descoberta por quem ainda não a conhece.
• Buscas com marca são aquelas em que o paciente digita o nome da instituição. Elas mostram o quanto a marca é lembrada, e é nelas que o investimento em branding aparece.

Os dois indicadores se complementam. No trabalho com a Facenter, por exemplo, acompanhamos separadamente os termos sem marca: a rede de radiologia odontológica passou a aparecer com mais de 700 termos na primeira página do Google, sem contar as buscas pelo próprio nome. Esse tipo de separação ajuda a entender se a instituição está atraindo pessoas novas, sendo mais lembrada, ou as duas coisas.

Como calcular o share of search da sua instituição

Você não precisa de ferramentas pagas para fazer uma primeira análise:

1. Escolha os concorrentes. Selecione de três a quatro instituições do mesmo segmento e da mesma região.
2. Liste as variações dos nomes. Considere o nome com a cidade, abreviações, siglas e nomes de unidades conhecidas.
3. Levante o volume de buscas. O Google Trends permite comparar até cinco termos ao mesmo tempo, com filtro por região e período, em uma escala relativa de 0 a 100. O Planejador de palavras-chave do Google Ads mostra uma estimativa do volume mensal. E o Google Search Console mostra com precisão as buscas pelo nome da sua própria instituição.
4. Faça o cálculo. Divida as buscas pela sua instituição pela soma das buscas de todas as instituições comparadas e multiplique por 100.
5. Acompanhe a evolução. O valor de um único mês diz pouco. O mais importante é a tendência ao longo dos trimestres.

Painel de retorno do branding

O share of search é o indicador central, mas funciona melhor ao lado de outros que também mostram a força da marca. Juntos, eles formam um painel simples para acompanhar o retorno do investimento em branding:

Para o indicador de pacientes que chegam pelo nome, é fundamental registrar a origem de cada agendamento, como mostramos no primeiro artigo da série.

Cuidados na hora de interpretar

• Volumes baixos em cidades menores. Em mercados pequenos, o volume de buscas pode ser baixo demais para as ferramentas mostrarem dados confiáveis. Nesses casos, vale analisar períodos maiores, como trimestres.
• Nomes parecidos com outras marcas. Se o nome da instituição também é uma palavra comum ou o nome de outra empresa, as buscas podem ser infladas. Usar o nome com a cidade ajuda a filtrar.
• Nem toda busca é positiva. Uma notícia negativa também aumenta a procura pelo nome. O próprio Binet reconhece que o share of search não é um indicador perfeito, entre outros motivos porque nem toda busca é positiva.
• Correlação não é causa única. Uma alta no share of search depois de uma ação de marca é um bom sinal, mas outros fatores, como a saída de um concorrente, também podem influenciar. Por isso, a leitura deve considerar o contexto do mercado.
• Mudanças na forma de buscar. Parte das pesquisas passa a acontecer em mapas e em assistentes de inteligência artificial. O ideal é olhar para a tendência, e não para o número absoluto.

Share of search no planejamento de marketing 2027

Antes de definir o orçamento do próximo ano, vale responder a uma pergunta: em 2026, a sua marca ganhou ou perdeu espaço diante dos concorrentes?

Com o share of search, o investimento em marca deixa de ser defendido apenas com argumentos e passa a ter metas. Veja um exemplo de OKR, no formato que apresentamos no primeiro artigo desta série:

Exemplo de OKR:
Objetivo: Transformar o investimento em marca em preferência mensurável na região.

• Aumentar o share of search de 22% para 26% até dezembro de 2027.
• Aumentar as buscas pelo nome da instituição em 20% em relação a 2026.
• Elevar de 30% para 40% a parcela de agendamentos de pacientes que chegam pelo nome ou por indicação.

Os números são ilustrativos. O ponto de partida deve ser o resultado de 2026 da sua instituição.

Nas revisões trimestrais, o painel de retorno do branding mostra se as ações de marca estão funcionando e ajuda a decidir, com dados, se o investimento deve ser mantido, ampliado ou redirecionado.

Como fazemos na KOS

Na KOS, a construção de marca faz parte do planejamento desde o início. No diagnóstico, comparamos a presença digital da instituição com a dos concorrentes da mesma região. Em seguida, definimos o posicionamento, o arquétipo e o tom de voz da marca, para que toda a comunicação reforce a mesma percepção, como fizemos com o Laboratório Dom Bosco e com o Centro de Catarata Madureira.

Ao longo do projeto, acompanhamos separadamente as buscas com marca e sem marca. Assim, o gestor consegue ver se a instituição está sendo mais encontrada por quem ainda não a conhece e, ao mesmo tempo, mais lembrada por quem já ouviu falar dela. Esses indicadores entram nas revisões trimestrais e ajudam a decidir onde concentrar o esforço no período seguinte.

Perguntas frequentes sobre share of search

O que é share of search?

É a participação que uma instituição tem nas buscas pela marca em relação aos concorrentes da mesma região. Mostra, de todas as buscas pelo nome das instituições comparadas, quantas foram pela sua.

Como medir o retorno do investimento em branding?

Uma das formas mais práticas é acompanhar o share of search ao longo do tempo, ao lado de indicadores como o volume de buscas pelo nome, a parcela de pacientes que chegam pela marca ou por indicação e as avaliações no Google. Juntos, eles mostram se a marca está ganhando força diante dos concorrentes.

O share of search substitui os indicadores de campanha?

Não. Os indicadores de campanha mostram o resultado imediato das ações, e o share of search mostra a força da marca no longo prazo. Os dois se complementam.

Com que frequência devo acompanhar o share of search?

O ideal é levantar os dados todo mês e analisar a tendência a cada trimestre. Em cidades menores, com volume de buscas mais baixo, a análise trimestral tende a ser mais confiável.

Quer saber quanto vale a sua marca diante dos concorrentes?

O investimento em marca não precisa ser uma aposta difícil de defender. Com os indicadores certos, ele passa a ter metas, acompanhamento e resultado visível para a gestão.

Se preferir fazer essa análise com a gente, no diagnóstico estratégico comparamos a presença da sua instituição com a dos concorrentes da sua região e mostramos as oportunidades para fortalecer a marca em 2027.

Agende um diagnóstico estratégico e descubra o poder da sua marca na região