Busca com inteligência artificial: o que muda para clínicas

Hoje, muitos pacientes não se limitam a digitar uma palavra-chave no Google. Eles perguntam: “qual exame preciso fazer para investigar dor no joelho?”, “onde fazer ressonância perto de mim?”, “qual a diferença entre ultrassom e tomografia?”. E, cada vez mais, recebem como resposta um texto pronto, gerado por inteligência artificial, no topo do Google ou em assistentes como o ChatGPT e o Gemini.

Diante dessa mudança, é comum encontrar duas reações nas instituições de saúde. Algumas acreditam que tudo mudou e que o SEO deixou de fazer sentido. Outras preferem esperar para ver o que acontece. As duas posições costumam levar a decisões ruins.

Neste nono artigo da série Planejamento 2027, mostramos o que a IA de fato muda na forma como os pacientes encontram uma instituição, o que continua igual e o que vale revisar no planejamento do próximo ano.

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Entre o exagero e a negação

A inteligência artificial não exige que a instituição abandone o que já faz, nem que corra atrás de cada novidade. O que ela faz é expor duas fragilidades que já existiam: depender de um único canal e não ter informação confiável e consistente sobre a própria marca espalhada pela internet.

Por isso, a melhor forma de tratar a IA no planejamento de 2027 é como parte da estratégia de busca, e não como um projeto à parte.

O que já mudou

As respostas geradas por IA ocupam o topo da busca. Para muitas perguntas, o Google exibe um resumo gerado por inteligência artificial antes dos resultados tradicionais, com links para as fontes que usou.

Os assistentes de IA também viraram ferramentas de pesquisa. Pacientes usam o ChatGPT, o Gemini e outros assistentes para entender sintomas, comparar exames e até pedir indicações de onde fazer um procedimento.

Parte das perguntas é respondida sem clique. Quando a resposta já aparece pronta, o paciente pode não visitar nenhum site. Nesse cenário, ser citado como fonte passa a ter tanto valor quanto aparecer na lista de resultados.

As perguntas ficaram mais longas e mais parecidas com uma conversa. Em vez de “ressonância joelho”, o paciente pergunta “preciso de ressonância para dor no joelho depois de uma corrida?”. O conteúdo que responde a esse tipo de dúvida ganha relevância.

O que não muda

O paciente continua precisando confiar, comparar e agendar. A IA pode ajudar na pesquisa, mas a decisão de escolher uma instituição de saúde continua envolvendo confiança, e o agendamento continua acontecendo pelo site, pelo WhatsApp ou pelo telefone.

As fontes continuam as mesmas. Para montar as respostas, as ferramentas de IA se apoiam em grande parte nas mesmas informações que já importavam: o site da instituição, o perfil no Google Meu Negócio, as avaliações dos pacientes e os conteúdos publicados.

O Google continua no centro da busca. Nos dados da carteira da KOS, 68,20% das conversões das instituições que acompanhamos acontecem a partir do Google, somando a busca orgânica e os anúncios.

Os fundamentos do SEO continuam valendo. Site bem estruturado, conteúdo de qualidade, autoridade e reputação são a base tanto para aparecer nos resultados tradicionais quanto para ser citado nas respostas de IA.

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As duas fragilidades que a IA expõe

1. Depender de um único canal

Uma instituição que recebe quase todos os pacientes por um único caminho, como os anúncios ou uma rede social, fica mais vulnerável a qualquer mudança na forma de buscar. Se uma parte das buscas passa a ser respondida por IA, e a instituição não tem presença orgânica nem conteúdo que possa ser citado, ela simplesmente deixa de aparecer nesse novo espaço.

Instituições com uma presença equilibrada, que combinam anúncios, SEO, Google Meu Negócio, reputação e marca, tendem a se adaptar com mais facilidade.

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2. Não ter informação consistente sobre a própria marca

As ferramentas de IA montam suas respostas a partir de várias fontes ao mesmo tempo. Se o site informa um horário de atendimento, o Google Meu Negócio informa outro e uma plataforma de agendamento mostra um terceiro, a IA pode apresentar uma informação errada ou simplesmente deixar a instituição de fora da resposta.

O mesmo vale para os serviços. Se o site não explica claramente quais exames a instituição realiza, a IA não tem como recomendá-la quando um paciente pergunta onde fazer aquele exame.

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Como a IA escolhe quais instituições citar

Os critérios exatos não são divulgados em detalhe, mas alguns fatores se repetem nas instituições que aparecem com frequência nas respostas de IA:

• Informação clara e consistente sobre nome, endereço, telefone, horários e serviços, igual em todos os canais.
• Conteúdo que responde às dúvidas reais dos pacientes, com linguagem acessível e estrutura organizada.
• Autoria identificável, com conteúdos assinados ou revisados por profissionais do corpo clínico.
• Boa reputação, refletida na quantidade e na qualidade das avaliações.
• Presença em fontes confiáveis, como portais de saúde, imprensa e diretórios especializados.
• Um posicionamento claro, que deixa evidente em que a instituição é especializada e para quem.

Na saúde, todo esse conteúdo também precisa respeitar as normas do CFM. Informações verdadeiras, sem promessas de resultado, são justamente o tipo de conteúdo que tende a ser considerado confiável.

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O que revisar no planejamento de 2027

Preparar a instituição para a busca com IA não exige um projeto novo. Exige revisar alguns pontos da estratégia que já existe:

• Conferir a consistência das informações da instituição no site, no Google Meu Negócio, nas redes sociais e nas plataformas de agendamento.
• Criar ou revisar as páginas de cada serviço e exame, com explicações claras sobre indicação, preparo e funcionamento.
• Produzir conteúdos que respondam às perguntas dos pacientes, de preferência com a participação do corpo clínico.
• Incluir perguntas frequentes nas páginas mais importantes do site.
• Manter o Google Meu Negócio completo e atualizado, com uma rotina de avaliações.
• Usar dados estruturados no site, que ajudam o Google a entender as informações da instituição.
• Equilibrar os canais, para não depender de um único caminho até o paciente.

Como acompanhar a presença nas respostas de IA

A forma mais simples de começar é testar. A cada trimestre, vale fazer nos principais assistentes de IA as perguntas que os pacientes fariam sobre os serviços da instituição, como “onde fazer ressonância magnética em [cidade]?”, e registrar se a instituição aparece, como aparece e se as informações estão corretas.

Esse acompanhamento pode entrar nas revisões trimestrais do planejamento, junto com outros indicadores de marca, como o share of search, que mostra se a instituição está ganhando espaço nas buscas em relação aos concorrentes.

A busca com IA no planejamento de 2027

No primeiro artigo desta série, mostramos como transformar o planejamento em metas com OKRs. Veja um exemplo aplicado à busca com IA:

Exemplo de OKR:
Objetivo: Ser encontrada pelos pacientes em todas as formas de busca.

• Garantir informações idênticas em todos os canais da instituição até fevereiro.
• Publicar ou revisar as páginas de todos os serviços prioritários até junho.
• Aparecer nas respostas de IA para pelo menos 5 das 10 principais perguntas sobre os serviços prioritários até dezembro.

Os números são ilustrativos. O ponto de partida deve ser a realidade da sua instituição.

Como fazemos na KOS

Na KOS, a presença nas respostas de inteligência artificial faz parte da estratégia de busca de cada instituição, e não de um projeto separado. O trabalho combina SEO, conteúdo, Google Meu Negócio e reputação para que a instituição seja encontrada tanto nos resultados tradicionais quanto nas respostas geradas por IA.

No trabalho com a Facenter, rede de radiologia odontológica do Rio de Janeiro, o conteúdo foi estruturado para ser citado por ferramentas como o ChatGPT, o Gemini e o Perplexity quando os pacientes pesquisam sobre radiologia odontológica, e o site passou a ser usado como fonte nas respostas geradas pelo próprio Google.

No Cadri, centro de diagnóstico por imagem em Presidente Prudente, os conteúdos do site passaram a ser usados pela inteligência artificial do Google para gerar respostas sobre exames e sintomas. Na prática, mesmo quando o paciente não clica em nenhum resultado, o nome da instituição aparece como referência.

Perguntas frequentes sobre a busca com inteligência artificial

A inteligência artificial vai substituir o Google?
Não há sinais de que isso vá acontecer no curto prazo. O próprio Google incorporou respostas geradas por IA aos seus resultados, e o Google continua sendo o principal caminho pelo qual os pacientes encontram instituições de saúde.

O que é GEO?

GEO (Generative Engine Optimization) é o conjunto de práticas para que uma instituição seja citada nas respostas de ferramentas de inteligência artificial. Ele não substitui o SEO: é uma extensão dele, que se apoia nos mesmos fundamentos de conteúdo, autoridade e consistência.

Como fazer minha clínica aparecer no ChatGPT?

Mantendo informações claras e consistentes em todos os canais, produzindo conteúdos que respondam às dúvidas dos pacientes, cuidando da reputação e construindo presença em fontes confiáveis. Não existe um atalho: as ferramentas de IA tendem a citar as instituições que já são bem representadas na internet.

Preciso de uma estratégia separada para a busca com IA?

Não. O mais indicado é tratar a IA como parte da estratégia de busca, revisando o site, o conteúdo, o Google Meu Negócio e a reputação com esse novo cenário em mente.

Sua instituição está preparada para a busca com IA?

A busca mudou, mas os fundamentos continuam os mesmos. As instituições que tiverem informações claras, conteúdo confiável e presença equilibrada tendem a ser encontradas, seja nos resultados tradicionais, seja nas respostas de inteligência artificial.

Se preferir fazer essa análise com a gente, no diagnóstico estratégico avaliamos como a sua instituição aparece hoje no Google e nas ferramentas de IA e mostramos o que revisar para 2027.

Faça o diagnóstico estratégico e avalie se sua instituição está preparada para a busca com IA.