Planejamento de marketing 2027: o que 2026 pode ensinar à sua instituição de saúde

O fim do ano chega com uma agenda cheia para quem faz a gestão de uma clínica, laboratório, centro de imagem ou hospital. Fechamento de metas, negociações, escalas de fim de ano. E, no meio de tudo isso, o planejamento de marketing de 2027.

Com tão pouco tempo disponível, é natural que o novo plano parta do que já existe: os mesmos canais, ações parecidas e um orçamento ajustado. Não há nada de errado em aproveitar o que foi construído. Mas existe uma etapa que faz muita diferença e que costuma ficar de fora: olhar com calma para o que 2026 mostrou.

O ano que está terminando deixou informações valiosas sobre a sua instituição. Organizá-las antes de decidir é o que torna o plano de 2027 mais seguro. Neste artigo, compartilhamos a forma como fazemos essa leitura com as instituições que acompanhamos.

Por que é tão comum repetir o plano de marketing do ano anterior

Repetir o planejamento do ano anterior raramente é descuido. Na maioria das vezes, é consequência da própria rotina:

• O tempo é curto. O planejamento acontece em um dos períodos mais corridos do ano.
• Os dados estão espalhados. Parte está nas ferramentas de marketing, parte com a recepção, parte no financeiro, e reunir tudo dá trabalho.
• Os relatórios nem sempre ajudam. Muitos mostram o que foi feito, mas não deixam claro o que trouxe resultado.
• Repetir parece mais seguro. Sem uma leitura clara do ano, manter o que já existe é a escolha que parece menos arriscada.

Se você se identificou com algum desses pontos, saiba que essa é uma das situações que mais encontramos quando começamos a trabalhar com uma nova instituição. E ela tem solução.

Leia também: Plano de marketing: sua clínica tem um ou só executa ações isoladas?

Quatro perguntas para o planejamento de marketing 2027

Fazer essa leitura não exige um processo complexo. Quatro perguntas já ajudam a organizar o que o ano mostrou. E, para que as respostas não fiquem só no diagnóstico, cada uma delas pode virar uma meta clara para 2027.

OKRs de marketing: como transformar as respostas em metas

Uma forma prática de transformar as respostas em metas é usar OKRs (Objectives and Key Results, ou Objetivos e Resultados-Chave). A lógica é simples:

• O objetivo diz aonde a instituição quer chegar, em uma frase clara e inspiradora.
• Os resultados-chave mostram, com números, como saber se o objetivo foi alcançado. Em geral, são de dois a quatro por objetivo.

Os OKRs costumam ser definidos por trimestre, o que ajuda a manter o plano vivo e a ajustar a rota ao longo do ano.

A seguir, para cada pergunta, mostramos os indicadores que ajudam a respondê-la e um exemplo de OKR para 2027. Os números são ilustrativos: cada instituição deve definir os seus a partir do ponto em que está hoje.

1. O que trouxe pacientes?

Esta é a pergunta mais importante. Não se trata de saber qual canal teve mais visitas ou seguidores, e sim quais canais e ações levaram a contatos que se transformaram em agendamentos. É aqui que está o que vale a pena fortalecer em 2027.

Indicadores que ajudam a responder:

• Agendamentos por origem (Google, redes sociais, indicação e anúncios)
• Contatos por canal: WhatsApp, ligações e formulários
• Taxa de conversão de contatos em agendamentos

Exemplo de OKR:
Objetivo: Tornar a chegada de novos pacientes mais previsível.

• Aumentar os agendamentos vindos do Google de 80 para 120 por mês até junho.
• Elevar a taxa de conversão de contatos no WhatsApp em agendamentos de 20% para 30%.

Leia também: O que o Google Analytics 4 revela sobre o comportamento dos pacientes no site de uma instituição de saúde

2. O que ajudou a marca a ser lembrada?

Nem todo resultado aparece em agendamentos imediatos. Alguns canais e conteúdos ajudam a instituição a ser conhecida, lembrada e recomendada, e isso também tem valor. O importante é entender o papel de cada canal para decidir quanto esforço dedicar a cada um.

Indicadores que ajudam a responder:

• Buscas pelo nome da instituição no Google
• Participação nas buscas em relação aos concorrentes (share of search)
• Quantidade e nota das avaliações no Google Meu Negócio
• Alcance e interações nas redes sociais

Exemplo de OKR:
Objetivo: Ser a instituição mais lembrada da região para os nossos principais serviços.

• Aumentar as buscas pelo nome da instituição em 20% até dezembro.
• Conquistar 60 novas avaliações no Google, mantendo a nota acima de 4,7.

Leia também: Reputação online: por que ela decide se o paciente vai escolher sua clínica

3. Onde dá para investir melhor?

Todo ano há ações que funcionam melhor do que outras. Olhar para as campanhas, ferramentas e iniciativas de 2026 ajuda a identificar onde os recursos podem render mais. O objetivo não é encontrar erros, e sim direcionar o investimento para onde ele gera mais resultado.

Indicadores que ajudam a responder:

• Custo por contato e custo por agendamento, por canal
• Proporção de contatos vindos de canais pagos e de canais orgânicos
• Resultado de cada campanha em relação ao investimento

Exemplo de OKR:
Objetivo: Crescer com mais eficiência no investimento em marketing.

• Reduzir o custo por agendamento em 15% até setembro.
• Aumentar a participação dos contatos orgânicos de 30% para 45% do total.

Leia também: PageRank: o que é e como o Google define quais clínicas aparecem primeiro nas buscas

4. O que ainda não conseguimos medir?

É comum que algumas informações não estejam disponíveis, como a origem de parte dos contatos pelo WhatsApp ou das ligações. Isso não é uma falha, e sim uma oportunidade: tudo o que ainda não é medido pode ser organizado agora, antes de 2027 começar.

Indicadores que ajudam a responder:

• Percentual de agendamentos com a origem registrada
• Conversões configuradas no site (cliques no WhatsApp, ligações e formulários)
• Canais ou campanhas sem acompanhamento de resultado

Exemplo de OKR:
Objetivo: Tomar as decisões de marketing de 2027 com base em dados.

• Registrar a origem de 90% dos agendamentos até março.
• Rastrear 100% dos cliques no WhatsApp e nas ligações do site até fevereiro.

Repare que este último OKR é a base dos outros três. Sem saber de onde vêm os pacientes, fica difícil acompanhar qualquer meta de captação, de marca ou de investimento.

Leia também: Google Search Console: como usar os dados para atrair mais pacientes pelo Google

Como fazemos na KOS

Esse é o mesmo método que aplicamos na gestão de marketing das instituições que acompanhamos. Na KOS, o trabalho com cada cliente é organizado em ciclos trimestrais, com quatro etapas que se repetem ao longo do ano:

1. Diagnóstico. Todo projeto começa com uma análise aprofundada da presença digital da instituição, do comportamento de busca dos pacientes, da concorrência e do desempenho das ações que já existem. É nessa etapa que identificamos as oportunidades e os pontos em que a instituição está perdendo contatos.

2. Planejamento estratégico trimestral. A partir do diagnóstico, construímos o plano do trimestre, com objetivos e indicadores definidos para cada canal. O plano também organiza o posicionamento, o tom de voz, a estratégia de SEO e de conteúdo, a mídia paga e um cronograma com responsáveis e prazos para cada entrega. Antes de qualquer execução, o documento é apresentado à instituição e aprovado com ela.

3. Execução com acompanhamento próximo. Com o plano aprovado, estratégia e execução andam juntas. A instituição acompanha o andamento de cada frente e sabe o que está sendo feito, por que está sendo feito e qual indicador cada ação deve mover.

4. Análise e revisão. Ao fim de cada trimestre, olhamos para os resultados com a instituição: o que avançou, o que precisa de ajuste e onde estão as novas oportunidades. Essa análise é o ponto de partida do plano seguinte.

Foi assim no trabalho com a Facenter, em que o plano trimestral definiu objetivos e indicadores para cada canal e deu visibilidade total do andamento tanto para a equipe da KOS quanto para o time da instituição. O mesmo aconteceu com o Cadri, em que o planejamento trimestral considerou a sazonalidade, a capacidade de agenda e os exames prioritários para o crescimento, com decisões baseadas no que o paciente procura, e não em métricas de vaidade.

Na prática, isso significa que o gestor não precisa acompanhar cada detalhe da operação de marketing, mas sabe exatamente quais são os objetivos do trimestre e como a instituição está evoluindo em relação a elas.

Roteiro de auditoria de marketing: como começar

Você não precisa ter todos os dados em mãos para fazer essa leitura. Comece com o que estiver disponível e vá completando ao longo do processo.

Etapa	O que levantar	Quem pode ajudar
1. Reunir as informações	Acessos, contatos e investimentos de 2026	Agência ou equipe de marketing
2. Entender a origem dos pacientes	De onde veio cada contato que virou agendamento	Recepção e equipe de atendimento
3. Comparar esforço e resultado	O que cada canal exigiu e o que trouxe	Marketing e gestão
4. Identificar onde investir melhor	As ações com mais e menos retorno	Marketing e financeiro
5. Mapear o que falta medir	As informações que ainda não estão disponíveis	Marketing
6. Definir os OKRs de 2027	Objetivos e resultados-chave para o primeiro trimestre	Gestão e marketing

A última etapa é a que transforma a leitura de 2026 em planejamento. Cada objetivo e cada resultado-chave ganha uma justificativa baseada no que o ano mostrou.

O que costumamos encontrar

Ao longo de mais de dez anos trabalhando com marketing em saúde, fazemos essa leitura com cada instituição que começa a trabalhar com a KOS. Algumas oportunidades aparecem com frequência.

Contatos que chegam sem a origem registrada.

Muitas vezes, o paciente agenda, é atendido e ninguém sabe como ele conheceu a instituição. Quando o contato chega por um canal rastreado, como um anúncio ou o botão de WhatsApp do site, essa informação já vem registrada. Quando isso não acontece, o caminho é simples: incluir a pergunta sobre a origem como um campo obrigatório no sistema de agendamento.

O cuidado está na forma de perguntar. Em vez de um questionário, a pergunta deve fazer parte natural da conversa, por exemplo: “Para a gente continuar melhorando o atendimento, como você conheceu a [nome da instituição]? Foi pelo Google, pelo Instagram ou por indicação?”. Com um ajuste no sistema e uma orientação rápida para a equipe de atendimento, essa informação passa a ser registrada em todos os agendamentos. Instituições que usam atendimento virtual com IA também podem incluir essa pergunta no fluxo da conversa.

O WhatsApp fora das medições.

Em muitos sites, o clique no botão do WhatsApp, que é o principal canal de contato na saúde, ainda não é registrado. É uma configuração rápida que muda a qualidade das informações. Foi um dos primeiros passos no trabalho com a Facenter, rede de radiologia odontológica do Rio de Janeiro: com o rastreamento dos cliques no WhatsApp e no agendamento, a instituição passou a ter dados confiáveis para cada decisão de marketing.

Relatórios que podem contar mais.

Com os indicadores certos, o relatório mensal deixa de mostrar apenas atividade e passa a mostrar o que trouxe pacientes.

Canais com potencial pouco explorado.

Um dos exemplos mais claros está no Google. O Laboratório Dom Bosco, com unidades em Niterói e região, passou a registrar mais de 35 mil visitas orgânicas por mês e mais de 800 palavras-chave na primeira página do Google, ligadas a exames e dúvidas reais dos pacientes. Com essa base orgânica, o laboratório reduziu a dependência de mídia paga, com uma economia estimada de mais de R$ 36,7 mil por mês, sem perder volume de novos pacientes.

O Cadri, centro de diagnóstico por imagem em Presidente Prudente, viveu algo parecido. Antes, dependia fortemente de anúncios para gerar demanda. Hoje, tem mais de mil palavras-chave na primeira página do Google e aparece como fonte nas respostas geradas pela inteligência artificial do buscador.

A boa notícia é que essas oportunidades costumam ser resolvidas com ajustes e com um olhar mais atento para o que já existe, e não com mudanças radicais.

Leia também: SEO local para clínicas: como aparecer quando pacientes procuram no Google

Um hábito para o ano todo

Essa leitura não precisa acontecer só em dezembro. As mesmas quatro perguntas podem ser feitas a cada trimestre.

Em abril, a instituição já consegue ver os primeiros sinais do ano. Em julho, pode ajustar a distribuição do investimento. Em outubro, começa a preparar o planejamento seguinte com dados reais em mãos. Em cada revisão, avalia os resultados-chave do trimestre que terminou e define os do próximo.

Quando essa leitura vira hábito, o planejamento acompanha a instituição ao longo do ano, e dezembro deixa de ser o único momento de decisão.

Perguntas frequentes sobre planejamento de marketing 2027

Quando começar o planejamento de marketing de 2027?

O ideal é começar entre outubro e novembro, com a leitura dos resultados de 2026. Assim, os objetivos do primeiro trimestre ficam definidos antes de janeiro, e a instituição não começa o ano apenas repetindo o que já fazia.

O que são OKRs de marketing?

OKR significa Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados-Chave). No marketing, é uma forma de definir aonde a instituição quer chegar e quais números mostram se ela chegou lá, como o aumento de agendamentos vindos do Google ou a redução do custo por agendamento.

Quais indicadores de marketing uma clínica deve acompanhar?

Os principais são os agendamentos por origem, a taxa de conversão de contatos em agendamentos, o custo por agendamento, as buscas pelo nome da instituição e as avaliações no Google. Juntos, eles mostram o que traz pacientes, o que fortalece a marca e onde o investimento rende mais.

Com que frequência o plano de marketing deve ser revisado?

A cada trimestre. As revisões permitem avaliar os resultados, ajustar o investimento e definir os objetivos do período seguinte, sem esperar o fim do ano para corrigir a rota.

Se quiser fazer essa leitura junto com a gente

Este é o primeiro artigo da série Planejamento 2027, em que vamos compartilhar, até dezembro, caminhos para planejar o marketing do próximo ano com mais clareza e segurança. Se quiser uma visão completa de como estruturar a aquisição de pacientes, o nosso guia de marketing para clínicas é um bom complemento.

Sabemos que a rotina de quem faz a gestão de uma instituição de saúde deixa pouco espaço para esse tipo de análise. Se preferir, podemos fazer essa leitura com você: no diagnóstico estratégico, olhamos juntos para o que 2026 mostrou e para as oportunidades de 2027.

Agende um diagnóstico estratégico e comece 2027 com mais clareza.