Branding e performance: o equilíbrio ideal para sua instituição

“Quanto devemos investir em marca e quanto em performance?” É uma pergunta que aparece em quase todo planejamento de marketing. E a resposta mais honesta é: depende do momento da sua instituição.

Uma clínica que acabou de abrir as portas tem necessidades muito diferentes das de um laboratório com décadas de história ou de uma rede que está inaugurando uma nova unidade. Em todos esses casos, marca e performance precisam trabalhar juntas. O que muda é o peso de cada uma.

Neste oitavo artigo da série Planejamento 2027, mostramos como o equilíbrio entre as duas frentes muda em cada fase e como identificar o que faz sentido para a sua instituição no próximo ano.

Leia também: Planejamento 2027: antes de perguntar quanto investir em marketing, comece por outra pergunta

Duas frentes, dois papéis

A performance captura o paciente que já está procurando atendimento. Anúncios de pesquisa no Google e campanhas de conversão para o WhatsApp geram contatos rapidamente, mas o resultado para quando o investimento para.

A marca faz o paciente conhecer, confiar e preferir a instituição antes mesmo de precisar dela. Posicionamento, conteúdo, reputação e presença nas redes sociais constroem resultados mais lentos, que se acumulam ao longo do tempo.

Na saúde, as duas se encontram no momento da busca. Os dados da carteira da KOS mostram que 68,20% das conversões das instituições que acompanhamos acontecem a partir do Google, somando a busca orgânica e os anúncios. A performance alcança o paciente nesse momento, e a marca faz com que ele escolha a sua instituição entre as opções que aparecem.

O que a pesquisa indica

Les Binet e Peter Field, duas das principais referências mundiais em eficácia de publicidade, analisaram 996 campanhas inscritas nos prêmios de eficácia do IPA, instituto britânico de profissionais de publicidade, entre 1980 e 2010. A conclusão foi que os melhores resultados vêm do equilíbrio entre as duas frentes, com uma referência de cerca de 60% do orçamento para construção de marca e 40% para ativação.

Os próprios autores ressaltam que essa proporção é uma média, e que o equilíbrio ideal varia conforme a categoria, a maturidade da marca e a situação competitiva. É justamente esse ponto que torna a pergunta mais interessante para as instituições de saúde: o equilíbrio certo depende de onde a sua instituição está.

Como o equilíbrio muda em cada momento

Instituição nova ou nova unidade

No início, a prioridade é gerar fluxo de pacientes. A performance tende a ter um peso maior, porque a marca ainda não é conhecida e poucas pessoas procuram a instituição pelo nome.

Mesmo assim, a marca começa a ser construída desde o primeiro dia: com um posicionamento claro, um perfil completo no Google Meu Negócio, um site bem estruturado e uma rotina de avaliações. São esses ativos que vão reduzir a dependência de anúncios nos anos seguintes.

Instituição em crescimento

Com o fluxo de pacientes estabelecido, o desafio passa a ser crescer de forma sustentável. A performance continua importante, mas a marca deve ganhar espaço, com conteúdo, SEO, redes sociais e campanhas de alcance.

É nessa fase que muitas instituições percebem o custo por paciente subindo. Esse costuma ser o sinal de que o investimento em marca ficou para trás.

Instituição consolidada

Instituições com muitos anos de história costumam ter uma marca conhecida na região e uma parte importante dos pacientes chegando pelo nome ou por indicação. Nesse estágio, o risco é a acomodação: deixar de investir em marca porque ela “já é conhecida”.

Aqui, a marca serve para manter a posição e para comunicar o posicionamento às novas gerações de pacientes. A performance pode ser concentrada nos serviços prioritários, nos exames com capacidade de agenda disponível e nas regiões em que a instituição quer crescer.

Lançamento de um serviço ou exame

Quando a instituição lança algo novo, a performance ganha peso temporariamente, para gerar os primeiros agendamentos. Ao mesmo tempo, conteúdos explicando o novo serviço ajudam a construir autoridade e a atrair pacientes pela busca orgânica ao longo do tempo.

Sinais de que o equilíbrio precisa mudar

Independentemente do momento, alguns sinais indicam que a instituição está investindo pouco em marca:

• O custo por paciente sobe a cada ano, mesmo sem mudanças nas campanhas.
• As buscas pelo nome da instituição estão estáveis ou em queda.
• Os contatos caem bruscamente quando os anúncios são pausados.
• Os pacientes chegam sem conhecer a instituição e comparam principalmente o preço.

E alguns sinais indicam o contrário, que a performance está abaixo do necessário:

• A marca é conhecida, mas a agenda tem horários ociosos nos serviços prioritários.
• Os concorrentes aparecem nos anúncios para buscas em que a instituição deveria estar presente.
• Novos serviços demoram a ganhar volume.

Leia também: Share of search: como medir o retorno do investimento em marca da sua instituição de saúde

Como decidir no planejamento de 2027

1. Identifique o momento da instituição e de cada unidade, se houver mais de uma.
2. Levante a divisão atual do investimento entre marca e performance, incluindo a verba de mídia, as horas da equipe e a produção.
3. Compare com os sinais de desequilíbrio e defina para onde o equilíbrio precisa se mover.
4. Ajuste de forma gradual, sem comprometer o volume de pacientes.
5. Revise a cada trimestre, acompanhando os indicadores de cada frente.

Leia também: Dependência de mídia paga: o risco que o planejamento de 2027 precisa medir

Marca e performance no planejamento de 2027

Exemplo de OKR (instituição em crescimento):
Objetivo: Crescer com equilíbrio entre resultado imediato e força da marca.

• Aumentar a participação do investimento em marca de 15% para 30% do orçamento até dezembro.
• Aumentar as buscas pelo nome da instituição em 20% em relação a 2026.
• Manter o volume de novos pacientes, reduzindo o custo por paciente em 10%.

Os números são ilustrativos. O ponto de partida deve ser a realidade da sua instituição.

Como fazemos na KOS

Na KOS, o diagnóstico de cada instituição começa por entender o momento em que ela está. A partir daí, o planejamento trimestral define o papel da marca e da performance, e os indicadores das duas frentes são acompanhados nas revisões.

No Laboratório Dom Bosco, uma instituição consolidada, com mais de sete décadas de história, as frentes trabalharam juntas: as redes sociais reforçaram a credibilidade da marca, com mais de 17 mil interações; as campanhas no Meta geraram mais de 1.400 conversas pelo WhatsApp, com custo médio de R$ 4,34 por conversa; e a presença orgânica no Google, com mais de 35 mil visitas por mês, permitiu reduzir a dependência de mídia paga.

Perguntas frequentes sobre branding e performance

Qual é a proporção ideal entre marca e performance?

Não existe uma proporção única. Os estudos de Binet e Field indicam uma referência média de cerca de 60% para marca e 40% para ativação, mas o equilíbrio ideal depende do momento da instituição, da categoria e da concorrência.

Uma clínica nova deve investir em marca?

Sim. No início, a performance tende a ter um peso maior para gerar o fluxo de pacientes, mas os ativos básicos da marca, como o posicionamento, o Google Meu Negócio, o site e as avaliações, devem ser construídos desde o primeiro dia.

Uma instituição consolidada ainda precisa investir em marca?

Sim. A marca precisa ser mantida para preservar a posição conquistada e para alcançar novas gerações de pacientes. Deixar de investir porque a marca “já é conhecida” é um dos riscos mais comuns nessa fase.

Como saber se o equilíbrio está certo?

Acompanhando os indicadores das duas frentes ao longo dos trimestres. Custo por paciente em alta e buscas pelo nome em queda indicam pouco investimento em marca. Agenda ociosa nos serviços prioritários indica pouco investimento em performance.

Quer descobrir o equilíbrio certo para o momento da sua instituição?

A pergunta não é se a sua instituição deve investir em marca ou em performance, e sim quanto deve ir para cada uma, considerando o momento em que ela está.

Se preferir fazer essa análise com a gente, no diagnóstico estratégico avaliamos o momento da sua instituição e a distribuição atual do investimento e mostramos o equilíbrio ideal para 2027.

Faça o diagnóstico estratégico e descubra o equilíbrio certo entre marca e performance.