Princípio de Pareto no marketing: o 80/20 na saúde

Em muitas instituições de saúde, a rotina de marketing gira em torno do Instagram. Há um calendário cheio de posts, stories diários, vídeos, datas comemorativas e boa parte das horas da equipe dedicada a manter o perfil ativo. Muitas vezes, a verba de tráfego pago segue o mesmo caminho. É um esforço visível, que o gestor acompanha de perto e que parece essencial.

Mas, quando olhamos para os dados de origem dos pacientes, o retrato costuma ser outro. Uma parte pequena dos canais e dos conteúdos gera a maior parte dos contatos, e nem sempre é a parte que recebe mais atenção.

Existe um princípio que ajuda a enxergar essa diferença: o princípio de Pareto, também conhecido como regra 80/20. Neste quarto artigo da série Planejamento 2027, mostramos como aplicá-lo à comunicação da sua instituição para descobrir onde está o esforço que traz mais pacientes e como avaliar a performance de cada canal.

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O que é o princípio de Pareto

O princípio leva o nome de Vilfredo Pareto, economista italiano que, no fim do século XIX, observou que a maior parte das terras da Itália estava concentrada nas mãos de uma pequena parte da população. Décadas depois, o consultor de qualidade Joseph Juran percebeu que esse padrão se repetia em muitas outras situações e popularizou a ideia de que poucos fatores costumam responder pela maior parte dos resultados.

Daí vem a regra 80/20: cerca de 20% das causas geram cerca de 80% dos efeitos. A proporção não é exata e varia de caso para caso. O que se repete é o padrão de concentração: poucos elementos fazem a maior diferença.

Como o 80/20 aparece na comunicação em saúde

Na comunicação de uma clínica, laboratório, centro de imagem ou hospital, o princípio costuma aparecer de duas formas:

• Entre os canais: poucos canais geram a maior parte dos contatos e agendamentos.
• Entre os conteúdos: poucos artigos, páginas ou posts concentram a maior parte das visitas e das conversões.

E existe um padrão que encontramos com frequência: o esforço está concentrado nas redes sociais, enquanto a maior parte dos pacientes chega pelo Google. No nosso guia de marketing para clínicas, mostramos que muitos gestores descobrem, ao analisar os dados do Google Analytics 4 ou do Search Console, que grande parte dos novos pacientes chega pelas buscas orgânicas, e não pelas redes sociais.

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Por que o Google costuma estar entre os 20%

A principal razão é a intenção do paciente.

Quem rola o feed do Instagram, na maioria das vezes, não está procurando atendimento naquele momento. Está se informando, se distraindo ou acompanhando perfis que segue. Já quem pesquisa “ressonância magnética em Florianópolis”, “dermatologista perto de mim” ou “exame de sangue em jejum” tem uma necessidade concreta e, muitas vezes, já quer agendar.

É nesse momento que o site, o Google Meu Negócio e os conteúdos otimizados fazem diferença. A instituição que aparece nessa busca tem a chance de ser escolhida no instante em que o paciente está pronto para decidir.

Há ainda outro fator: o resultado no Google se acumula. Um conteúdo bem posicionado continua atraindo pacientes por meses ou anos, enquanto um post nas redes sociais tende a ter um ciclo de vida curto.

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Por que o esforço costuma ir para o Instagram

Concentrar o esforço nas redes sociais é uma escolha compreensível, e há bons motivos para isso:

• É o canal mais visível. O gestor, a equipe e os próprios pacientes acompanham o perfil todos os dias.
• O retorno parece imediato. Curtidas e comentários aparecem em minutos, enquanto o resultado no Google leva mais tempo para ser percebido.
• Os concorrentes estão lá. Existe a sensação de que é preciso acompanhar o ritmo de publicação das outras instituições.
• O trabalho no Google é menos aparente. A otimização do site e do perfil no Google acontece nos bastidores e nem sempre é fácil de acompanhar.

Nada disso significa que o Instagram seja um erro. O ponto é que a visibilidade de um canal nem sempre corresponde à quantidade de pacientes que ele traz.

O que os dados mostram na prática

Os dados da carteira da KOS mostram esse padrão com clareza. Ao analisar a origem das conversões das instituições de saúde que acompanhamos, encontramos a seguinte distribuição:

O Google, somando a busca orgânica e os anúncios, responde por mais de dois terços das conversões. Somado às ligações, o total passa de 90%. As redes sociais, também somando orgânico e pago, representam 2,24%.

Os números não diminuem a importância das redes sociais. Como a análise considera o canal pelo qual o contato aconteceu, a contribuição delas tende a ser maior do que os dados mostram: muitas vezes, o paciente conhece a instituição por um post e, dias depois, pesquisa o nome dela no Google antes de entrar em contato. Mas os dados deixam claro que, quando o paciente decide agendar, a maior parte das conversões acontece a partir do Google.

Os projetos que a KOS acompanha ajudam a ilustrar essa diferença de papéis. No trabalho com o Laboratório Dom Bosco, as redes sociais tiveram um papel importante: foram 259 conteúdos publicados, mais de 17 mil interações e mais de 600 novos seguidores, com a função de reforçar a credibilidade da marca no momento da decisão. Já no Google, o laboratório passou a registrar mais de 35 mil visitas orgânicas por mês e mais de 800 palavras-chave na primeira página, o que permitiu reduzir a dependência de mídia paga, com uma economia estimada de mais de R$ 36,7 mil por mês.

No Cadri, centro de diagnóstico por imagem em Presidente Prudente, a história foi parecida. As redes sociais alcançaram mais de 190 mil pessoas com 203 postagens, fortalecendo a marca e o relacionamento com os pacientes. Ao mesmo tempo, a estratégia no Google levou a clínica a mais de mil palavras-chave na primeira página e fez da busca orgânica a principal fonte de alimentação do funil digital.

O papel de cada canal

Aplicar o princípio de Pareto não significa abandonar o Instagram. Significa entender o papel de cada canal e distribuir o esforço de acordo com ele.

As redes sociais são fortes em relacionamento, prova social e construção de marca. Elas ajudam o paciente a conhecer a instituição, a confiar nela e a se lembrar dela. Esse efeito aparece no share of search, que mede a participação da marca nas buscas em relação aos concorrentes.

O Google é forte em captação: é onde a instituição encontra o paciente no momento em que ele procura atendimento, seja na busca, no mapa, nos anúncios ou nas respostas de inteligência artificial.

Os dois canais se complementam. O problema está apenas no desequilíbrio, quando quase todo o esforço vai para um deles e o outro fica em segundo plano.

Alinhar expectativas: o que esperar de cada canal

Boa parte da frustração com o marketing vem de expectativas desalinhadas. Quando se espera que as redes sociais gerem a maior parte dos agendamentos, por exemplo, é natural achar que elas não estão funcionando, mesmo quando estão cumprindo bem o seu papel de construir marca e confiança.

Por isso, o planejamento de 2027 deve definir com clareza o que esperar de cada canal, em que prazo e com qual indicador:

Com as expectativas alinhadas, cada canal passa a ser avaliado pelo que realmente entrega. As redes sociais deixam de ser cobradas por agendamentos diretos e passam a ser acompanhadas por indicadores de marca. E o investimento no Google orgânico passa a ser visto como construção de médio prazo, e não como uma aposta que precisa dar resultado no primeiro mês.

Como fazer a análise de Pareto da sua comunicação

Você pode fazer uma primeira análise com os dados que já tem:

1. Liste os canais e conteúdos de 2026: Instagram, Facebook, site, blog, Google Meu Negócio, anúncios, newsletter e outros.
2. Estime o esforço de cada um: as horas da equipe e a verba dedicadas a cada canal ao longo do ano.
3. Levante o resultado de cada um: os contatos e, se possível, os agendamentos gerados por canal. Para isso, é fundamental ter a origem dos pacientes registrada.
4. Compare as duas colunas: ordene os canais pelo resultado e veja quanto do esforço cada um consome.
5. Identifique o seu 20%: os canais que geram a maior parte dos contatos com uma parte menor do esforço.

Nesse exemplo, a busca orgânica, o perfil da empresa e os anúncios no Google somam 25% do esforço e respondem por 73% dos contatos. Já o Instagram consome mais da metade do esforço e gera 12% dos contatos. Isso não significa que ele deva ser abandonado, mas indica que vale revisar o volume de produção e o papel que se espera dele.

O 80/20 também é uma análise de performance

Quando se fala em performance no marketing, é comum pensar apenas nos anúncios. Mas todo canal tem um custo, mesmo os orgânicos: as horas da equipe, a produção de conteúdo, as ferramentas e a gestão. Por isso, a análise de Pareto é, na prática, uma análise de performance do investimento em marketing como um todo.

Três indicadores ajudam a fazer essa leitura:

• Custo por contato: quanto a instituição investe, em média, para gerar cada contato em cada canal.
• Custo por agendamento: quanto custa cada contato que de fato se transforma em agendamento. É o indicador mais importante, porque um canal pode gerar muitos contatos que não viram pacientes.
• Taxa de conversão: a proporção de contatos que se transformam em agendamentos em cada canal.

Um ponto importante: o 80/20 não é uma disputa entre orgânico e pago. Os anúncios no Google também costumam aparecer entre os canais mais eficientes, porque alcançam o paciente no momento em que ele procura atendimento. No trabalho com o Laboratório Dom Bosco, por exemplo, as campanhas no Google alcançaram uma taxa de conversão de 21,48%, com custo por conversão inferior a R$ 1. O que diferencia os canais, portanto, é a intenção do paciente, e não o formato.

A análise de performance também ajuda a acompanhar a evolução ao longo do tempo. Um canal orgânico bem trabalhado tende a ficar mais eficiente a cada mês, porque os conteúdos continuam gerando visitas sem novo investimento. Já nas redes sociais e nos anúncios, o resultado depende de produção e investimento contínuos.

Nos próximos artigos da série, aprofundamos a performance do investimento: em novembro, falamos sobre como definir o orçamento de marketing de 2027 e sobre o equilíbrio entre marca e performance.

O princípio de Pareto no planejamento de 2027

A análise de Pareto ajuda a responder a uma das perguntas do planejamento: onde dá para investir melhor? No primeiro artigo desta série, mostramos como transformar essa resposta em metas com OKRs. Veja um exemplo:

Exemplo de OKR:
Objetivo: Concentrar o esforço de comunicação onde ele traz mais pacientes.

• Aumentar a participação do Google nos contatos gerados de 35% para 50% até dezembro.
• Atualizar os 20 conteúdos do blog com maior potencial de busca até junho.
• Redefinir o papel e o volume de produção de cada rede social no primeiro trimestre.

Os números são ilustrativos. O ponto de partida deve ser a análise da sua instituição.

Nas revisões trimestrais, a análise de Pareto pode ser refeita, porque os canais que mais geram resultado mudam ao longo do ano, com a sazonalidade, as campanhas e o próprio amadurecimento da estratégia.

Como fazemos na KOS

Na KOS, a análise de esforço e resultado por canal faz parte do diagnóstico de cada instituição. A partir dela, definimos o papel de cada canal no planejamento: o que é captação, o que é construção de marca e o que é relacionamento. Assim, as redes sociais, o site, o Google e os anúncios trabalham de forma integrada, e o esforço da equipe vai para onde gera mais resultado.

Perguntas frequentes sobre o princípio de Pareto no marketing

O que é o princípio de Pareto no marketing?

É a aplicação da regra 80/20 à comunicação: a ideia de que uma pequena parte dos canais, campanhas ou conteúdos costuma gerar a maior parte dos resultados. A proporção não é exata, mas o padrão de concentração ajuda a decidir onde investir.

Instagram ou Google: qual é melhor para clínicas?

Os dois têm papéis diferentes. O Google tende a concentrar os pacientes que já estão procurando atendimento, enquanto o Instagram fortalece a marca, a confiança e o relacionamento. O ideal é equilibrar o esforço de acordo com o papel e o resultado de cada canal.

Devo parar de postar no Instagram?

Não necessariamente. O mais importante é definir o papel das redes sociais na estratégia e ajustar o volume de produção e expectativa a esse papel. 

Como saber quais canais trazem mais pacientes?

Com o rastreamento da origem dos pacientes, combinando os dados do Google Analytics 4, os links com UTM e o registro da origem no momento do agendamento. Com essas informações, é possível comparar o esforço e o resultado de cada canal.

Quer descobrir onde está o seu 20%?

A análise de Pareto costuma revelar oportunidades que não aparecem na rotina: canais com potencial pouco explorado, conteúdos que podem ser atualizados e esforços que podem ser redistribuídos.

Se preferir fazer essa análise com a gente, no diagnóstico estratégico comparamos o esforço e o resultado de cada canal da sua instituição e mostramos onde concentrar a comunicação em 2027.

Agende um diagnóstico estratégico e descubra onde está o esforço que traz mais pacientes